A Black Friday é o evento mais importante para o e-commerce durante o ano. Para ter sucesso na data em 2019, é preciso se planejar e ter em mente as mudanças no comportamento do consumidor nos últimos anos. Essa é a opinião de Ana Szasz, head do Ebit/Nielsen. A executiva apresentou os dados das últimas edições da data no Brasil durante o Blue is the new Black, evento sobre a Black Friday promovido pelo Facebook na última semana.

Sobre a força de eventos como a Black Friday no varejo, Szasz explica que o brasileiro gosta das datas sazonais e prevê crescimento para a edição deste ano. Ela não associa, no entanto, o sucesso da data à retomada econômica. Ela destaca que, “não é um momento de euforia, é um momento de lenta retomada da economia” e que a prioridade do lojista deve ser o planejamento.

O e-commerce, por sua vez, registra crescimento com relação ao ano anterior. Segundo ela, esse crescimento é proporcionado pelo aumento do número de pedidos no ambiente digital. Ou seja, os consumidores estão comprando mais produtos online. Já o planejamento serve para o lojista descobrir que tipo de resultado deseja alcançar com as suas estratégias.

O que é a Black Friday no Brasil?

Em sua origem, a Black Friday foi criada para movimentar estoques parados nos grandes varejistas norte-americanos antes do Natal em uma época em que o consumo estava estagnado. Com o sucesso de cada edição, o evento se tornou mais popular e se espalhou para outras partes do mundo, inclusive para o Brasil, onde conquistou outros objetivos.

Com novos padrões de consumo, muitos lojistas planejam seus estoques e estratégias justamente para a data e não somente para se livrar de produtos parados. Conforme a análise dos dados de 2018, é possível identificar uma mudança nos produtos mais procurados. Como resultado, a surpresa da edição passada foram os produtos de perfumaria e cosméticos.

Esse setor é um diferencial por se tratar de bens não duráveis e de valor mais acessível. Para Szasz, o baixo desembolso para tais produtos na última edição do evento mostra como a Black Friday serviu de teste para muitos consumidores iniciantes. Eles começaram há pouco tempo a se aventurar no consumo online e não tinham ainda confiança na data.

Black Friday não é Natal

A head do Ebit/Nielsen explica que essa é uma ótima oportunidade para o lojista convencer o consumidor da qualidade e da segurança de sua loja. Sobre isso, ela dá a dica: “como posso aproveitar o consumidor no momento em que ele está conectado?”. Isso porque muitos consumidores iniciantes estão online em outras atividades e podem ser impactados de maneira positiva pela possibilidade de compra, desde que ela valha a pena e ele se sinta seguro.

Além disso, o consumidor funciona através da lógica do “eu mereço” e usa a Black Friday muito mais para se presentear do que para comprar presentes para familiares e amigos. Szasz explica que, diferentemente do Natal, o consumidor busca produtos para si mesmo durante a Black Friday. Por esse motivo, é importante impactá-lo com produtos que façam sentido para o seu perfil. Por exemplo: um produto que o consumidor já estava de olho e decidiu comprar ao ver uma boa promoção ou por ver uma publicidade sobre algo que combina com a sua “lista de desejos”.

Por ser a data mais importante no e-commerce, Szasz defende que o lojista precisa ter esse novo padrão de consumo em mente ao se planejar para a Black Friday. Além de usar o estoque parado, é preciso incrementá-lo com as expectativas do público-alvo e ter em mente a estrutura do negócio antes de se aventurar a vender na data.

A Black Friday vale a pena pra todo mundo?

Segundo a executiva, a Black Friday precisa se provar lucrativa para o lojista antes dele se preparar para a data. E quando ela não for, não apostar todas as fichas é melhor do que “drenar” os esforços em uma data que não trará retorno financeiro. Seja por incapacidade de se preparar, ou por incompatibilidade dos produtos vendidos com a expectativa do consumidor.

Ela defende ainda que não tem problema não se engajar com a Black Friday se ela não fizer sentido para a sua estratégia. O único cuidado que o lojista precisa tomar é estar conectado e em contato com o consumidor, seja seu negócio físico ou online.

O que aprendemos com a Black Friday de 2018?

Em 2018, a Black Friday cresceu 23% em comparação ao ano anterior. Szasz explica que esse aumento se deu pela entrada de novos consumidores explorando novas marcas no mercado digital. O principal contato e descobertas dessas novas marcas aconteceu pelas redes sociais, o que explica o sucesso entre os consumidores.

Szasz explica ainda que o “brasileiro gosta de pertencer e seguir tendências”. Tal comportamento garante maior poder de influência para quem trabalha com as mídias digitais. Além disso, “o poder do grupo” influenciam as compras, por comprovação do status social associado ao produto e pela comprovação de sua qualidade. Esse novo comportamento de compra por influência foi percebido como um aditivo às decisões de compra.

O ambiente digital também é responsável por uma democratização das compras, pois o consumidor entra em contato com produtos que ele não teria acesso pelos meios físicos e por necessidades de compra que ele não sabia que poderiam ser cumpridas.

Dada a largada! Na quinta-feira…

O brasileiro não quer mais saber de passar a madrugada acordado para garantir uma compra e precisa um tempo para pensar. Prova disso foi o movimento nas tardes e noites de quinta e sexta-feira. Inclusive, a executiva explica que o movimento de compras nos valores promocionais teve início oficial na tarde de quinta e não durante a madrugada de sexta, como era costume.

Além disso, o refinamento das tecnologias e estratégias de vendas e estoque dos lojistas permitiram que o sucesso da Black Friday se estendesse pelo fim de semana em 2018.

Essa tática permitiu que o consumidor tivesse mais tempo para analisar as compras que realizaria, além de mostrar para quem vai preparar as estratégias de 2019 uma demanda reprimida de consumidores, que não compravam nos outros anos por não terem tempo e oportunidade.

Ou seja, disponibilizar mais tempo para o consumidor permitiu que ele concluísse com mais calma compras que antes estavam restritas apenas à sexta-feira. Mais tempo de pesquisa permitiu também mais conversão.

Quem compra? E onde?

Em 2018 foi possível perceber que as compras de Black Friday começaram a impactar mais consumidores pelo país. Consequentemente, as regiões passaram a ter mais participação nas vendas e “começaram a sair do Sudeste”. Ana Szasz defende que isso é bom para o e-commerce, pois o torna mais democrático e acessível para os consumidores das demais regiões. Dessa forma, gera vendas que antes estavam fora dos radares dos lojistas.

Outro destaque é o tipo de produto preferido pelo consumidor de cada região. Ter em mente essas diferenças pode ajuda na hora de criar campanhas e de impactar da maneira correta o consumidor.

Frete grátis?

Para a especialista, o frete grátis é uma estratégia valiosa em momentos como a Black Friday. Isso porque completa e melhora a experiência do consumidor. “O frete grátis deveria fazer parte da sua equação de aquisição de um cliente novo”, ela explica. Para isso, Szasz defende mais uma vez a necessidade de planejamento.

O lojista deve se perguntar a respeito das suas necessidades e quais custos está disposto a ter. Se o custo de trazer um consumidor novo for maior do que será gasto ao subsidiar o frete, a estratégia vale a pena.

Outra preocupação em tempos de Black Friday é o tempo de entrega. “O consumidor gosta que você cumpra suas promessas”, diz Szasz. Dessa forma, é preciso deixar claro que devido ao aumento das vendas, a compra pode demorar um pouco mais para chegar. Dar uma previsão maior do que a planejada também é uma estratégia que evita a frustração do consumidor, que não precisa se desgastar reclamando de atrasos.

Quem compra na Black Friday?

Faz parte do planejamento também acertar o público-alvo do e-commerce e da data em questão. Os dados mostram que a maior parte das estratégias alguns anos atrás miravam em consumidores de 30 anos ou menos. No entanto, a parcela da população disposta a gastar com as promoções estão na faixa dos 40 anos ou mais.

Por essa razão, muitas campanhas bem desenvolvidas não conseguiam alcançar o público disposto a consumir na Black Friday, pois não conseguia se comunicar com ele. A recomendação da especialista é usar os dados disponíveis para detectar quem são realmente os consumidores da loja, mas também ficar de olho na parcela da população que tem poder aquisitivo para comprar online.

O papel do mobile na conversão

“Coloque o mobile no seu planejamento”. Para Szasz, independente de onde aconteça a compra, o lojista precisa ser bem visto pelo mobile. Atualmente, os usuários usam seus smartphones para procurar produtos, comparar preços, conversar com a marca, tirar dúvidas sobre modelos, além de pedir auxílio para amigos e opiniões do que comprar. Então a marca ou loja é exposta diversas vezes antes do consumidor finalizar sua compra.

Além disso, cresce a participação do mobile no cotidiano do brasileiro. Tal evolução muda a noção de concorrência para quem vende online. Isso porque o usuário é impactado por diversas marcas e produtos simultaneamente, além de ter influências e opiniões que influenciam suas decisões.

Szasz recomenda ainda que os lojistas incluam em sua estratégia parcerias positivas para os dois lados, como entregas e divulgações. E que tenham, também, em mente que o usuário não terá disposição de baixar em seu aparelho o aplicativo de todas as lojas e marcas, de maneira que é importante investir em navegabilidade mobile.

Por Júlia Rondinelli, da redação E-Commerce Brasil